‍Ce qui vous distingue compte : comment clarifier votre proposition de valeur comme conseiller financier?

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À PROPOS DE L’AUTEURE

Valérie Pouliot est directrice des communications et du marketing chez Groupe financier PEAK. Elle aide les conseillers financiers à transformer leur expertise en un véritable avantage concurrentiel : une marque qui se distingue, un message qui reste en tête et une présence qui inspire confiance avant même la première rencontre.

Dans ses articles, elle partage des stratégies concrètes pour aider les conseillers partout au Canada à sortir du lot dans un marché où les communications se ressemblent, à attirer l’attention naturellement, à devenir plus faciles à référer et à faire de leur contenu un véritable levier de croissance.

Sa philosophie s’inspire de Tom Fishburne : The best marketing doesn’t feel like marketing. Pour Valérie, les communications les plus efficaces commencent par la valeur qu’elles apportent au lecteur. Elles l’aident à mettre des mots sur une question, à voir une possibilité ou à avancer dans une décision. C’est ainsi qu’une expertise devient visible, mémorable et utile.  

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Votre proposition de valeur explique, en quelques mots, qui vous aidez, dans quelle situation vous intervenez et ce que votre approche change pour la personne que vous accompagnez. Elle transforme votre expertise en une raison claire de poursuivre la conversation.

Vous pouvez être le meilleur conseiller financier, créer le meilleur plan financier, avoir une grande expérience et offrir un service exceptionnel.

Mais, comment vous distinguer des autres conseillers qui offrent sensiblement les mêmes services, dans la même région, auprès de la même clientèle cible que vous?

Lorsque votre profil se limite à « conseils personnalisés », « planification globale » ou « gestion de patrimoine », votre valeur demeure difficile à reconnaître. Ces expressions décrivent votre secteur. Elles ne démontrent pas encore pourquoi une personne devrait s’arrêter sur votre profil, lire votre article ou vous appeler.

Le rôle de votre équipe marketing est de rendre cette valeur visible avant la première rencontre.  

Votre message doit permettre à une personne de se dire : « Cette approche ressemble à la situation que je vis et que je souhaite. »

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CITATION DE L’AUTEURE

Un conseiller peut être excellent dans son rôle et rester invisible si personne ne comprend précisément ce qu’il apporte.

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Qu’est-ce qu’une proposition de valeur pour un conseiller financier ?

Une proposition de valeur est une phrase qui relie quatre éléments : les personnes que vous accompagnez, la situation qu’elles vivent, la décision qu’elles doivent prendre et la façon dont vous les aidez à avancer ou à réaliser leur projet de vie.

Elle répond à une question simple :

Pourquoi cette personne devrait-elle s’intéresser à votre pratique plutôt qu’à une autre ?

Votre proposition de valeur ne résume pas toute votre offre. Elle crée un point d’entrée clair. Elle donne aux clients, aux prospects et aux professionnels qui vous réfèrent les mots nécessaires pour comprendre votre utilité et parler de vous.

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Quelle est la différence entre une proposition de valeur, un positionnement, un message et une marque ?

Ces quatre notions se ressemblent, mais elles n’ont pas le même rôle.

Proposition de valeur  

• Quelle est la valeur unique que je crée?
  J’aide les propriétaires d’entreprise à prendre de meilleures décisions avant et après la vente de leur société.

Positionnement

• Pourquoi est-ce que je veux être reconnu?
  L’accompagnement des propriétaires d’entreprise lors d’une transition majeure.

Message

• Comment est-ce que je communique cette valeur?
  Un article sur les décisions à prendre avant une vente, suivi d’une invitation à discuter de sa situation.

Marque

• Que doit-on retenir de moi?
  Une personne qui rend les décisions financières complexes plus faciles à comprendre.

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UVP, USP ou proposition de valeur : quel terme utiliser ?

Le terme UVP vient de l’anglais Unique Value Proposition, que l’on traduit généralement par proposition de valeur unique. Le terme USP, pour Unique Selling Proposition, met davantage l’accent sur ce qui distingue une offre dans un contexte de vente.

Pour les conseillers financiers, l’expression « proposition de valeur » est souvent la plus utile. Elle garde la conversation centrée sur la valeur créée pour le client, plutôt que sur l’idée de trouver une formule spectaculaire ou un slogan.

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Pourquoi un positionnement clair peut faire croître votre pratique ?

Avant de prendre rendez-vous, un prospect consulte souvent votre site Web, votre profil LinkedIn, vos publications ou les résultats qui apparaissent lorsqu’il cherche votre nom. Il essaie de comprendre :

• Est-ce que ce conseiller accompagne des personnes dans une situation qui ressemble à la mienne ?

• Comprend-il les décisions que je dois prendre ?

• Est-ce que son approche correspond à ma façon de voir les choses ?

• Comment puis-je expliquer ce qu’il fait à quelqu’un que je souhaite lui référer ?

• Que vais-je obtenir de plus clair ou de plus utile en poursuivant la conversation ?

Un message général laisse le prospect avec le travail de faire lui-même les liens. Un message plus précis l’aide à reconnaître une situation, à comprendre votre rôle et à imaginer la valeur d’une première conversation.

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Votre message doit aider chaque effort marketing à travailler plus fort

Votre temps et votre budget marketing doivent servir une direction claire. Dans son 2025 CMO Spend Survey, Gartner indique que 59 % des responsables marketing interrogés estiment ne pas disposer d’un budget suffisant pour exécuter leur stratégie.

Pour un conseiller, la leçon est concrète : un positionnement bien défini aide votre profil, vos articles, vos références et vos campagnes à travailler dans la même direction. Chaque contenu devient plus facile à produire, à réutiliser et à mesurer.

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La confiance se construit avant la première rencontre

Une étude du Consumer Finance Institute de la Federal Reserve Bank of Philadelphia a examiné les sources utilisées pour obtenir de l’information financière et le niveau de confiance accordé à chacune d’elles. L’étude, menée auprès d’environ 5 000 adultes aux États-Unis, a révélé que les conversations avec des conseillers financiers avaient une cote de confiance nette positive de 33,7 %. Les médias sociaux obtenaient une cote de confiance nette négative de 45,8 %. Lire l’étude

Ces résultats rappellent l’importance de la présence numérique d’un conseiller. Vos publications ne remplaceront jamais la relation que vous entretenez avec vos clients. Par contre, elles sont là pour préparer le terrain. Elles donnent à une personne un aperçu de votre jugement, de votre façon d’expliquer les choses et des situations dans lesquelles votre expertise peut lui être utile.

Dans une analyse du CFA Institute sur la confiance envers les gestionnaires de patrimoine à l’ère numérique, les résultats de l’Investor Trust Study 2022 montrent que la capacité d’un conseiller à agir dans le meilleur intérêt du client figurait parmi les critères les plus importants au moment de le choisir, devant la capacité à obtenir des rendements élevés. L’analyse souligne aussi l’importance d’une communication claire, d’une réponse rapide et d’une relation transparente.

Chez PEAK, ce critère est justement le fondement de votre pratique et peut être mis de l'avant afin de garantir l'objectivité des stratégies d'investissement et de produits proposés dans le meilleur intérêt des clients, plutôt que dans l'intérêt du conseiller, comme ce peut être le cas lorsque les conseillers reçoivent une commission lorsqu'ils proposent des produits maison.  

Dans le secteur de l’investissement, le Global Asset Servicing Survey 2025 de Deloitte fait état d’attentes croissantes envers des données et des informations accessibles en temps réel, ainsi que de la transformation des modèles de service par le numérique et l’intelligence artificielle. L’étude porte sur 16 grands acteurs mondiaux de l’asset servicing et de la gestion d’actifs et non sur les conseillers individuels. Son enseignement reste toutefois utile : votre présence numérique doit préparer des échanges plus clairs et plus rapides.

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CITATION DE L’AUTEURE

Votre prochaine publication peut démontrer que vous connaissez les marchés tout en aidant la personne qui la lit à se reconnaître dans votre expertise.

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Pourquoi les messages des conseillers financiers se ressemblent-ils autant ?

Les conseillers utilisent souvent les mêmes expressions :

• conseils personnalisés

• planification globale

• gestion de patrimoine

• approche axée sur le client

• solutions sur mesure

• relation à long terme

• service indépendant

Ces expressions peuvent être exactes, parfois elles ne le sont pas! Elles restent difficiles à mémoriser lorsqu’elles ne sont pas rattachées à une situation précise, à une décision ou à une façon de travailler.

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Comment transformer une phrase générale en message utile

J’offre des conseils personnalisés.
-> J’aide les professionnels incorporés à coordonner leurs décisions financières personnelles et professionnelles.

J’offre une planification globale.
-> J’aide les propriétaires d’entreprise à relier leur patrimoine personnel, leur fiscalité, leur revenu de retraite et leur projet de vente.

J’aide mes clients à faire croître leur patrimoine.
-> J’aide les familles à prendre des décisions lorsque la retraite, la vente d’une entreprise ou le transfert de patrimoine se rapprochent.

Je travaille avec des professionnels.
-> J’accompagne les médecins incorporés qui veulent mieux coordonner le revenu de leur pratique, leur patrimoine et leurs objectifs familiaux.

Je suis indépendant.
-> J’explique clairement comment la structure de mon cabinet influence mon approche et mes recommandations, selon les politiques applicables.

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La deuxième formulation permet au lecteur de se reconnaître. Elle crée aussi plusieurs possibilités de contenu, de référence et de conversation.

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Comment trouver votre proposition de valeur ?

Votre proposition de valeur ne devrait pas être créée à partir d’un modèle générique trouvé en ligne. Elle doit partir de votre expérience réelle, des problèmes que vous connaissez bien et des décisions pour lesquelles votre accompagnement crée une différence.

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1. Commencez par les clients que vous souhaitez accompagner davantage

Pensez aux relations qui vous donnent envie de faire ce travail et qui créent une réelle valeur pour les deux parties.

Posez-vous ces questions :

• Qu’ont ces clients en commun ?

• Quelle situation les a amenés à chercher de l’aide ?

• Quelle décision leur semblait difficile avant notre première rencontre ?

• Qu’apprécient-ils le plus dans ma façon de travailler ?

• Quels mots utilisent-ils pour décrire ma contribution ou mon expertise ?

• Qui sont les professionnels ou les clients qui pourraient me référer à des personnes dans des situations semblables ?

Ne cherchez pas une description parfaite. Cherchez plutôt des constantes.

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2. Écoutez les mots utilisés par les clients et les partenaires

Demandez à trois clients ou partenaires :

Lorsque vous me présentez à quelqu’un, comment expliquez-vous ce que je fais ?

Notez les mots exacts. Les personnes qui vous connaissent parlent souvent de votre valeur de façon plus concrète que votre brochure ou votre profil ! En quelques mots, un prospect est censé comprendre exactement à qui vous vous adressez, quelle est la valeur unique que vous apportez et comment vous pouvez contribuer à ses objectifs personnels ou professionnels.

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Personnalisez votre message à partir de la situation

Les personnes accordent davantage d’attention à un contenu qui tient compte de leur réalité. McKinsey rappelle que 71 % des consommateurs s’attendent à des interactions personnalisées et que 76 % se disent frustrés lorsqu’elles ne le sont pas, selon les recherches citées dans son analyse sur la prochaine étape du marketing personnalisé.

Pour un conseiller, la personnalisation commence par le contexte. Parlez d’une décision, d’un moment de vie ou d’un enjeu que la personne peut reconnaître. Vous créez ainsi une communication plus humaine, plus utile et plus facile à retenir.

Vous pourriez entendre :

• « Tu rends les choses beaucoup plus faciles à comprendre. »

• « Tu connais vraiment la réalité des propriétaires d’entreprise. »

• « Tu nous aides à voir les conséquences de chaque décision. »

• « Tu prends le temps de coordonner les différentes pièces du dossier. »

Ces phrases constituent une matière première précieuse pour votre positionnement et votre contenu.

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3. Identifiez le moment qui amène les gens vers vous

Les clients demandent rarement de l’aide parce qu’ils souhaitent simplement recevoir plus d’information. Ils vous consultent lorsqu’un changement exige une décision.

Par exemple :

• la vente d’une entreprise

• l’approche de la retraite

• la réception d’un héritage

• l’incorporation d’une pratique

• une hausse importante du revenu

• des options d’achat d’actions

• une séparation

• l’achat d’une propriété

• la responsabilité financière envers des parents vieillissants

• le transfert de patrimoine à la prochaine génération

Ce moment de décision crée souvent un point d’entrée plus fort que la catégorie générale de service que vous offrez.

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4. Nommez la décision que vous aidez à prendre

Les clients cherchent souvent de la clarté autour d’une décision bien avant de penser à un produit.

Ils peuvent se demander :

• Quel revenu puis-je retirer à la retraite ?

• Devrais-je vendre mon entreprise maintenant ou continuer à travailler ?

• Comment dois-je structurer ma rémunération ?

• Quel niveau de risque ma famille peut-elle réellement assumer ?

• Comment puis-je coordonner mes finances personnelles et professionnelles ?

• Que devrais-je faire avec une somme importante reçue récemment ?

• Comment préparer mes enfants à recevoir un patrimoine ?

• Que dois-je revoir avant d’accepter un nouveau rôle de direction ?

Votre expertise devient plus facile à reconnaître lorsque vous nommez la question avant de parler de la solution.

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5. Expliquez votre façon de travailler

Votre différence peut se trouver dans votre processus :

• vous commencez par comprendre la décision avant de parler de placements ;

• vous utilisez une feuille de route écrite ;

• vous comparez plusieurs scénarios et leurs compromis ;

• vous coordonnez vos échanges avec le comptable ou l’avocat du client ;

• vous impliquez la famille lorsque la situation le demande ;

• vous rendez les sujets complexes plus faciles à comprendre ;

• vous faites un suivi régulier pour garder le plan aligné sur la réalité.

Choisissez les éléments que vos clients ressentent réellement. Une approche distinctive doit se refléter dans l’expérience et dans le texte de votre profil.

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6. Ajoutez des preuves

Une proposition de valeur gagne en force lorsqu’elle repose sur des éléments vérifiables :

• votre expérience auprès d’un type de client ou dans une situation précise ;

• vos qualifications ;

• un processus de planification défini ;

• des ressources éducatives ;

• des conférences ou des interventions dans les médias ;

• des partenariats professionnels ;

• des commentaires de clients, lorsque cela est permis ;

• une explication claire de vos services et de vos frais.

La preuve doit soutenir le message que vous souhaitez faire retenir. Si vous dites que votre force est la coordination, montrez votre feuille de route, votre processus ou les professionnels avec lesquels vous collaborez.

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Quelle formule utiliser pour rédiger votre proposition de valeur ?

Utilisez cette structure comme point de départ :

J’aide [un type de client] qui [vit une situation] à [prendre une décision importante] afin de [obtenir un résultat], grâce à [mon approche].

Voici quelques exemples :

J’aide les propriétaires d’entreprise qui se préparent à vendre leur société à prendre de meilleures décisions concernant leur patrimoine, leur revenu de retraite et leur succession.

J’aide les médecins incorporés à coordonner les décisions liées à leur pratique, à leur patrimoine personnel et à leur retraite au fil de l’évolution de leur famille et de leur entreprise.

J’aide les cadres supérieurs à comprendre les décisions liées à leur rémunération, à leurs options d’achat d’actions et à leur retraite afin qu’ils puissent évaluer leurs choix avec plus de clarté.

J’aide les familles qui vivent une transition financière importante à comprendre leurs options et à avancer avec une stratégie adaptée à leurs priorités.

La formulation n’a pas besoin d’être brillante. Elle doit être claire, vraie et assez précise pour guider vos prochaines décisions de communication.

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Là, vous allez me demander comment savoir si votre proposition de valeur fonctionne ?

Une bonne proposition de valeur passe cinq tests simples.

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Le test des cinq secondes

Une personne qui ne connaît pas votre pratique devrait comprendre rapidement :

• qui vous accompagnez ;

• dans quelle situation vous intervenez ;

• ce que vous les aidez à décider.

Si sa seule réponse est « vous faites de la gestion de placements », votre message reste probablement trop large.

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Le test de la référence

Une personne devrait pouvoir vous présenter en une phrase :

Je connais un conseiller qui accompagne les propriétaires d’entreprise avant et après la vente de leur société.

ou :

Je connais une conseillère qui aide les médecins incorporés à coordonner leurs décisions financières personnelles et professionnelles.

Si personne ne sait comment vous décrire, vos clients auront plus de difficulté à vous référer parce que vous ne saurez pas comment vous distinguer !

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Le test des cinq sujets

Votre proposition devrait vous permettre de trouver au moins cinq sujets de contenu :

1. une décision fréquente ;

2. une erreur ou un angle mort ;

3. une étape de votre processus ;

4. une question posée par les clients ;

5. un point de vue professionnel.

Si votre proposition ne génère aucun sujet concret, elle est probablement trop générale !

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Le test de la preuve

Pouvez-vous montrer cette différence dans votre expérience, votre processus ou vos ressources ? Votre message doit rester fidèle à vos services, à votre cabinet et aux règles qui encadrent vos communications.

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Le test de la constance

Votre proposition devrait pouvoir vivre dans votre profil LinkedIn, votre site Web, votre signature courriel, une présentation, une publication et une conversation de référence. Le format change. L’idée centrale demeure. Le message doit donc rester uniforme, peu importe la plateforme que vous utilisez. Des messages contradictoires, incohérent avec votre proposition peuvent semer la confusion.

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CITATION DE L’AUTEURE

Le positionnement donne une direction à votre croissance.

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* Les exemples fournis le sont à titre indicatif et doivent être adaptés en fonction de votre inscription, de vos qualifications, des services que vous offrez et des exigences réglementaires applicables.